Le mois dernier, j’ai participé à un congrès à Barcelone, où un orateur a évoqué une mutation fondamentale dans la communication des marques, avec l’avènement du brand content. D’une certaine manière, les marques ont toujours voulu rendre leurs communications plaisantes. Il leur fallait produire un discours impactant, plaisant ou insolite pour survivre dans un monde saturé de pub. Les marques ne se disputent désormais plus seulement entre elles, mais aussi avec les autres concepteurs de contenus. Cela ne se limite plus à sortir son épingle du jeu : elles doivent privilégier les intérêts du spectateur avant les leurs. Il leur faut désormais imaginer la communication comme un objet trinsèquement intéressant, apte à fournir une touche positive. Il ne sera pas donné à toutes les marques de le faire. Ce changement dans la façon de penser contraint en effet la marque à excéder la relation commerciale et à être attentive aux attentes des consommateurs, en particulier de leurs attentes concernant les médias et contenus culturels. Les attentes pour les communications de marque sont de plusieurs types. Lorsqu’on dit de la communication qu’elle devient un objet doté d’une plus-value, cette valeur peut venir de trois grandes directions : le contenu est mis en valeur pour son intention plaisante ou ludique ; le contenu est développé car il rend service ; le contenu est proposé parce qu’il apprend des choses. Evidemment, un contenu peut être l’un et l’autre ; un contenu pratique tel que des modes d’emploi peut être également plaisant. Un des intervenants a d’ailleurs souligné l’immense capital émotionnel qui est apparié aux contenus ludiques : ces derniers sont capables de créer une forte différence d’affect en comparaison des autres contenus. Apprendre quelque chose grâce à une marque peut évidemment susciter une émotion cognitive, mais qui ne procure pas le niveau d’implication que donnent des contenus ludiques (réussis, s’entend). Ce congrès à Barcelone est assez révélateur du mouvement présent dans l’univers des marques. Et le fait que mon responsable m’y ait envoyé est tout aussi symptomatique, car ce dernier est souvent lent à réagir. Il ne reste plus qu’à découvrir la capacité des marques à proposer des contenus qui concurrencent réellement les contenus classiques. Pour en savoir davantage, je vous recommande la lecture du blog sur ce séminaire à Barcelone qui est très bien élaboré sur ce thème.

Commentaires fermés